ПР и традиционните медии – взаимоотношенията у нас и по света

Posted: април 21, 2011 by nikta87 in Връзки с обществеността

„Никога преди не е имало толкова много технически възможности да се предават информации на голямо разстояние и да влизаме в контакт по между си, както днес; много комуникационни медии, които за нас са станали разбиращи се от само себе си, са започнали развитието си едва през XX век…”

(проф. д-р Роналд Буркарт

„Публичната комуникация през ХХI век”)

В нашето съвремие, медиите са най-ефективният начин за комуникация в информационното общество. Чрез пресата, радиото, телевизията, Интернет и др., ежедневно хиляди новини достигат до милионите аудитории.

Основната цел на медиите, която трябва да уважим при работата с тях е, че те:

–         Информират;

–         Търсят истината, като предизвикват граждански дискусии;

–         Съществуват, за да печелят;

–         Предават съобщения и послания;

–         Защитават правото на обществото да знае;

–         Ангажират се за каузи в полза на обществения интерес;

Медиите извеждат своето право на информация от правото на обществеността да бъде осведомено. Не е случаен фактът, че основна характеристика на тоталитарните общества е тяхната затвореност, строгият контрол върху медиите и всякаква форма на публично изразяване на мнение, защото именно така е по-лесно да се управлява едно общество, когато то е неусведомено.

Има 2 основни вида медии: контролируеми и неконтролируеми:

Контролируеми медии – ПР практиците решават кое, къде, кога и как ще се каже

Неконтролируеми медии  – ПР практиците не могат да вземат решение (гейткийпъри).

Като контролирана  се определя тази медия, която дава относително високи гаранции, че съобщението ще се предаде във вида, в който е създадено – без външна намеса и нежелани модификаци. Например рекламите или корпоративните съобщения от сервизен тип (РSA – public service announcements – за обществени услуги, продажби, промоции и т.н.) са контролирани комуникации. Но пресконференцията или прессъобщението се отнасят към неконтролираните комуникации, тъй като репортажното отразяване или публикуването не подлежат на ПР-управление.

Каква е връзката между журналистиката и пъблик рилейшънс, между ПР специалистите и журналистите?

–         Доц. д-р Минка Златева в „Журналистика, медии и ПР – пъзел от противоречия”:

„Публичната комуникация е територията, на която се срещат журналистиката и пъблик рилейшънс и встъпват в определени взаимоотношения. Пъблик рилейшънс не само взима участие в  комуникационните процеси, но е утвърден вече като ефективен комуникационен механизъм, спомагащ за синхронизиране на интересите и действията на организациите и целевите им публики. ПР, както и журналистика, дава принос във формирането на общественото мнение, представяйки различни гледни точки и осигурявайки плурализъм в условията на гражданското общество.”

–         Професор Барбара Бернс обобщава някои свои изводи:

1.      „Пъблик Рилейшънс е собствено представяне на частични интереси и специални знания чрез информация, а журналистиката е функция на „общия интерес и всеобщо знание” и представлява „чуждото представяне” на фактите и събитията от действителността”;

2.      „Връзката между Пъблик Рилейшънс и журналистиката при изграждане на медийното съдържание е „влияние или власт””;

3.      „Пъблик рилейшънс държи под контрол темите и най-подходящото време за появяването на съобщенията в медиите. Следователно на лице е доминиране на влиянието на пъблик рилейшънс върху цялата медиийна система.”

В съвременото общество не само ПР специалистите влияят на медиите, а и обратното, поради многобройните печатни издания, електронни медии, интернет страници, журналистите трябва да бъдат актуални, различни от конкурентите в своите статии. Колкото по-прецизно работят ПР специалистите, толкова по всеобхватна информация могат да предоставят  на масмедиите. Именно затова най-важното в работата на специалистите по ПР и журналистите е да виждат себе си като партньори. Те трябва да работят в симбиоза за отношения на разбирателство, а не на конфликт.

Според Едуард Бернайс пъблик рилейшънс е „двупосочна улица”, а едно от главните усповия за успеха му е осъществяването на диалог. В процеса на водене на този диалог ПР и журналистиката използват разнообразни техники за въздействие. ПР изготвят програми на действие, които са от полза не само на организацията, за която работят, а и на цялото общество. Тук се намесват и медиите, тъй като без тях, тези програми не могат да станат достояние на обществото. Журналистите и медиите са основното звено за връзка между ПР и публиките. Без тях, техниките за въздействие от страна на ПР специалистите върху обществото най-вероятно ще завършат безуспешно.

Често обаче се случва тези взаимоотношения да са враждебни поради естеството на интересите на двете страни и поради различните области, в които практикуват. В интерес и на двете страни е работата в обстановка на взаимна изгода и сътрудничество. Създава се динамика в комуникацията между ПР практици и журналисти особено когато става въпрос за конфликт на интереси.

Между PR-ume и журналистите има конфликт, при това на различни нива -както между отделните PR-u и журналисти, така и на ниво главни редактори и корпоративни компании. Един от основните проблеми е свързан с упреците в непрофесионализъм, отправян и от двете съсловия. PR-ume не са доволни от начина, по който журналистите отразяват събитията, а журналистите не са доволни от начина, по който е поднесена информацията.

Често клиентът X иска да излезе на първа страница. Ние трябва да направим всичко възможно, за да види името и снимката си там. А всеки ден за място в медиите се борят близо 800 новини. Много пъти в този натиск към нас от страна на клиентите се получава цялостно изкривяване на PR пазара в България, защото се измислят псевдосьбития само и само да влязат в медиите.

Проблемът с лъжлива информация или заплащането на журналисти за отразяване на различни проблеми вълнува ПР-ите и медиите не само в България, а и в цял свят.

Взаимоотношенията PR и медии се дискутират по всички международни форуми, проблемите не са само в България. Разликата е, че тук отношенията са все още незрели. Преди  години в Щатите избухна голям скандал. Излиза информация, че е плащано на известен тв водещ, да защитава политиката в образованието на Джордж Буш.

В Русия бе направен следният експеримент – агенция с финландско участие пусна прессъобщение до медиите за отварянето на несъществуващ супермеркет. Една част от медиите веднага са го публикували (без да проверят информацията). Друга част са се обадили и поискали пари за публикацията и тогава пуснали новината, въпреки че такъв магазин изобщо няма. Този случай бе широко дискутиран по форумите. Целта бе да се изследва медийната среда, за да се разбере какво се случва сред журналистите. Докато има манипулатори и корумпирани хора, които искат да управляват информационно, независимо дали те са PR-u или журналисти, абсолютно винаги ще има и такива проблеми. Ето затова Пр-ите се нуждаят от  повече прозрачност от страна на медиите. Трябва да са известни техните собственици, какви са техните тиражи. За да бъдат архитекти на обществената информация, каквито трябва да са ПР специалистите, трябва да се знаят всички тези взаимоотношения и неформални връзки.

Добрите отношения с медиите се основават на доверие, прозрачност на отношенията, коректност, взаимно зачитане на различните гледни точки – т.е. за поддържане на добри отношения с журналистите от дадена медиа, ние трябва да им покажем, че могат да разчитат на нас. Това става като:

–         Подаване на истинна информация за организацията, която представляваме;

Честността и достоверността са най-важни. Лъжата е абсолютно забранена, когато цетла е изграждане на отношения на доверие. Акцентирането върху една история за сметка на друга също не е желателно. ПР практиците не трябва да се намесват при определяне последователността на излъчване на новините. Те са длъжни да предоставят еднаква информация на всички заинтересовани медии и да оставят журналистите сами да преценят кога, как, къде да поместят новината.

–         Поддържане на постоянен информационен поток;


Предлагането на услуги, събирането на интересна информация и предоставянето й навреме на журналистите се цени високо. За да бъдат сигурни, че материалите ще се публикуват навреме, ПР практиците биха могли да се запознаят с крайните срокове на приключване на медиите. Освен това сътрудничето на журналистите по всяко време на денонощието със сигурност ще направи добро впечатление и ще допринесе за изграждане на доверие.

–         Не трябва да се прави забележка на журналиста, че не е публикувал цялата му подадена  информация – зачитане правото на лично мнение;

Оплаквания, заяждания и молби дразнят журналистите. ПР специалистите не трябва да настояват дадена новина да се публикува или не, защото пречат на журналиста да си върши работата. Ако дадена новина представлява интерес за медиата или обратното, нищо не би могло да спре журналистите да я отразят или да я игнорират напълно.

–         Не подценяваме журналистите като им изпращаме информация наситена с реклама; трябва да правим точно обратното – да сме първи при тях не само за добрите, но и за лошите новини;

Всеки опит за потулване на история или новина се проваля. Практиците не трябва да настояват за прикриването на дадено събитие, тъй като обиждат журналистите и ги карат да изневеряват на общественото доверие. Предотвратяването на  неприятни ситуации е единственият начин лошите новини да не достигнат до медиите. В случай, че медиите са отразили некоректна информация, практиците могат да поискат опровержение. Коригиращите съобщения са успешна практика в подобни ситуации.

–         Да се поддържа равнопоставено отношение между различните медии и журналисти, независимо от името, издателите, аудиториите и тиражите на  средствата за масова информация;

Заливането на медиите с информация трябва да се избягва. Важно е да се поддържа актуална базата данни с координатите на журналисти. Конкретна информация трябва да се изпраща до най-подходящия журналист.

–         Да ги „ухажваме”;

Подаръци, прозвънявания не само по работа, покани за важни събития или дори коледното парти на компанията, за която работим, за да накараме представителя на медиата да се почувства наистина важен и значим за нас. Постепенно спечелили на наша страна журналиста, все повече новини, както ние ги желаем, ще се появяват в медиите.

На дневен ред идва темата за разпознаване на качествената информация, за сериозната експертиза и за задълбочената подготовка, особено в област като  връзките  с  обществеността. Нуждата да си достатъчно подготвен, че да можеш да четеш между редовете или да чуваш, слушайки, става все по-спешна. Е, тогава сигурно ще успееш да подготвиш и изпратиш на колегите от медиите информация, която наистина би им служила като сламка или би им дала възможност да доразвият темата, по която работят. Но кога това е възможно? Кога наистина помагаш, вместо да отегчаваш с „новини с натрапчив вкус на рекламно послание“?

Умения, които трябва да притежава един ПР специалист при работата си с медиите:

1.      Да може да използва новината като източник на информация за организацията;

Когато знаеш за какво говориш. Познаваш областта, в която пишеш, толкова, че да знаеш това новина ли е или не.

2.      Да знае как се работи с журналисти;

Когато познаваш лично журналистите, с които ежедневно работиш, и не само не им бъркаш имената, ами знаеш от каква точно тема те се интересуват, кой ресор покриват, за да изпратиш нещо, от което те наистина ще имат полза.

3.      Как се поднасят фактите;

Когато знаеш кога или на кого да изпратиш съобщението. Добре е, ако материалът се изпрати преди редакционното затваряне. Или пък например спестиш прикачването на снимки към колегите от радиото или телевизията.

4.      Как се създават новинарски събития;

Като се започне с пулсиращата необходимост от любопитство и сериозно познаване на сектора, за който работиш. Премине се през постоянно консултиране на редица информационни източници, и то по възможност,  възползвайки  се  от лесния достъп до международни такива.
Интелигентно четене между редовете, така че да уловиш навреме тенденция и да използваш момента и се стигне до задълбочено познаване на медиите и спецификата на техния „начин на живот.“

5.      Как се поддържа репутацията  на компанията или как се променя политиката на организацията спрямо медиите;

Въпрос на интелигентност е да си осигуриш достъп до подходящите издания, които следят и анализират различните сектори. Нарочни срещи  със  специалисти  в  сектор здравеопазване, ИТ и телекомуникации, финанси също биха позволили надникване отвъд дадена тема. Разговор с журналист, който отдавна разнищва  определен  проблем, ще подскаже от какви данни наистина се нуждае, за да ги потърсиш от клиента, за когото работиш, и да ги изпратиш обратно, и то навреме. Или например, преди да предложиш програма в областта на корпоративната социална отговорност, си направил проучване поне в интернет пространството, за да защитиш устойчивостта на предложената идея, да отговориш на истинската необходимост на обществото и отразиш световните тенденции в тази област.

 6.      Как се изготвят и предават прессъобщения (пресинформация press release):

Това е най-широко разпространената, проста и кратка форма на ПР-информация. Тя съчетава точно и навременно огласяване на важна и значима информация с почти пълната невъзможност за нежелани интерпретации.

Използва се всекидневно за информиране за новини, събития, интересни факти за дейността на организацията, обикновено по конкретни поводи (нови пазари, нови проекти, нови продукти, нови назначения, награди, успешни участия в национални или международни събития, сливания на компании).

Текстовата част е около една компютърна страница и следва логическата верига Кой? Какво? Кога? Къде? Защо? Как? Първото изречение на материала трябва да дава отговори на първите четири въпроса независимо от реда им. Пояснения и допълнения към тези отговори се дават в следващите изречения. Вторият абзац може да разшири информацията с отговори на въпросите Защо? и Как?, като осъществи смислова връзка с минали или предстоящи събития. Това е моделът за писане на новини, известен като  “ обърната пирамида”:


7.      Как се организира интервю;


Интервюто е универсален жанр, който може да се реализира в печатна медия, да се излъчи по радио или телевизионен канал.

Тъй като интервюто е много ефективна форма за лансиране на личности, организации и идеи, всяка възможност за осъществяването му трябва да се използва.

Подготовката на интервюто е свързана с:

Ø      Определяне на главната посока на посланието, което ще се отправи чрез интервюто;

Ø      Събиране и систематизация на всички факти и възможните гледни точки към тях; аргументация на алтернативните мнения;

Ø      Структуриране на информацията – подреждането й върви от най-важните и съществени тези към подробностите по модела на обърнатата пирамида;

Ø      Договаряне на правилата – времетраене; използване на цитати от интервюто (как и при какви условия); използване на звукозаписна техника; отразяване на интервюто (пълен запис или с редакторска намеса и коментар); прекъсвания (интервюираният да има достатъчно време за отговори и те да не бъдат прекъсвани) и т.н.

Ø      Подготовка на интервюирания за евентуалните трудности с журналистическите похвати;

Ø      Подготовка на поведението – по възможност репетиция и видеозаписи за анализ и контрол на поведението.

Интервю – портрет . За да се направи, журналистът трябва да придружава ръководителя на организацията за определено време на работното му място и при пътувания ( напр. 1 седмица, 1 месец).

 8.      Как се организира пресконференция или пресприем;

Целта на организацията е да предостави на пресконференцията информация за дейността на организацията и свързани с нея конкретни новини, събития, проекти и др. Това е директна възможност за една компания да представи своята дейност или събитие, директно да чуе и да отговори на поставените от медиите въпроси по темата.

Най-общо стъпките за подготовка и организация на пресконференция включват:

–         Темата (новина, повод, събитие, проблем);

–         Списък на участниците (от страна на организацията и от страна на гостите);

–         Покани за медиите;

–         Покани за други участници (експерти, партньори, гости);

–         Водещ на пресконференцията (представител на организацията или външен ПР специалист);

–         Презентация на организацията (съобщение, резюме на фактите, обявяване на проект или събитие);

–         Списък на информационните материали за медиапапката (пресинформация, каталог, брушура, снимки, допълнителни материали – статистика, данни, мостри, презентации, химикалка, бележник, визитни картички и други);

–         Списък на евентуалните въпроси, които могат да бъдат зададени;

–         Място на провеждане;

–         Дата, ден, час на провеждане и продължителност;

–         Фото и видео заснемане на пресконференцията;

–         Техническо осигуряване и подготовка на залата (техническо оборудване за мултимедийна презентация, микрофони, техника за преводач);

–         Кетъринг;

–         Бюджет;

Примери:

Пресконференция на Топалов от 2007 година след партията му с Широв в Корус: http://vbox7.com/play:10e76a59

Пресконференция на Димитър Бербатов за присъединяването му към Манчестър Юнайтед от 02.09.2008 http://vbox7.com/play:169e20f8

  9.      Какво е брифинг;

Кратка среща между медиите и представител на организацията – обикновено говорител, който информира накратко журналистите по конкретен повод, събитие, важна новина, възникнал проблем и др. Обикновенно се провежда в сградата (пресцентър, информационен център, кабинет) на организаторите, където накратко и делово се отговаря на въпросите на медиите.

10.  Специални събития:

Специално е онова събитие, планирано, организирано и проведено с цел да се открои по особено запомнящ се начин така, че максимално да се засили важността и значимостта на съответния момент в живота и дейността на дадена организация, да се засили интересът към продукта или услугата, които са в центъра на събитието, и да се мотивират купувачите да осъществят покупка или да се възползват от съответната услуга.

 

Ефективен метод за общуване с големи и разпръснати публики. За успешна комуникация, ПР специалистите трябва да познават особеностите на всеки вид медия, техническите й изисквания, ценности и правила. Медиите не могат да поберат всички съобщения, предназначени за тях. Освен това публиката им отделя все по-малко време и внимание. Медиите са ключов елемент в националната информационна система, а ПР специалистите играят особено важна роля, когато става дума за адаптиране към бързо променящите се медии и публики.

 

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

В момента коментирате, използвайки вашия профил WordPress.com. Излизане /  Промяна )

Google photo

В момента коментирате, използвайки вашия профил Google. Излизане /  Промяна )

Twitter picture

В момента коментирате, използвайки вашия профил Twitter. Излизане /  Промяна )

Facebook photo

В момента коментирате, използвайки вашия профил Facebook. Излизане /  Промяна )

Connecting to %s